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Marketing-Mix

Marketing-Mix
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Der Marketing-Mix ist das bekannteste strukturierende Marketingtool der Welt. Das Konzept des Marketing-Mix wurde erstmalig in den 50er Jahres des letzten Jahrhunderts von Neil H. Borden in die wissenschaftliche Diskussion eingeführt. Die zugrundeliegende Idee bei dem Konzept: Ein Marketing-Manager soll mit Hilfe des Marketing-Mix eine Kombination von Instrumenten erhalten, die es ermöglichen die Marketingaktivitäten zu strukturieren und erfolgreich anzuwenden.

Definition Marketing-Mix

Der Marketing-Mix kann heute wie folgt definiert werden:

Kombination aller gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit Ziel umgesetzt werden, spezifischen Interessensgruppen einen Nutzen zu generieren.“ 

Die 4P’s im Marketing-Mix

Das Grundkonzept wurde von McCarthy in den 60er Jahren auf die 4P’s des Marketing fokussiert. Die Marketinginstrumente

sind die Leitinstrumente von Marketingaktivitäten für Konsumgüter über 60 Jahre hinweg gewesen.

 

„Der Begriff der Marketinginstrumente bezeichnet dabei die Aktionsinstrumente (Parameter), mit denen ein Unternehmen am Markt agieren oder reagieren kann, um gesetzte Ziele und die daraus abgeleiteten Strategien umzusetzen“.

Im deutschsprachigen Raum wurden diese 4P´s von Heribert Meffert sehr stark geprägt und wie nachstehend übersetzt:

  • Product          → Produktpolitik
  • Place               → Distributionspolitik
  • Promotion    → Kommunikationspolitik
  • Price                → Preis- & Konditionenpolitik

In der aktuellen Unternehmenspraxis werden eher die Begriffe (Kommunikation, Vertrieb, Pricing & Leistungspolitik) bevorzugt.

Der Einsatz der Marketinginstrumente lässt sich durch folgende Fragestellungen charakterisieren:

  • Welche Produkte und Leistungen sollen auf dem Markt angeboten werden? (Produkt- bzw. Leistungspolitik)
  • Welche Maßnahmen setzen wir ein, um die Produkte bekannt zu machen und das Verhalten der Käufer zu beeinflussen? (Kommunikationspolitik)
  • An wen und auf welchem Weg sollen die Produkte verkauft werden? (Distributionspolitik bzw. Vertrieb)
  • Welche Gegenleistungen verlangen wir für unsere Produkte? (Preispolitik)

Die 4P´s lassen sich kurz und übersichtlich wie folgt charakterisieren:

Das 1.P im Marketing-Mix = Produkt- oder Leistungspolitik

Die Leistungspolitik stellt das zentrale Aktionsfeld im Marketing-Mix dar. In der Sichtweise des Marketing ist die Leistungspolitik (bzw. das Produktmanagement) nicht als rein technische, sondern als marktbezogene Aufgabe zu verstehen. Entsprechend lässt sich das Aufgabengebiet eines Produktmanagers als die marktgerechte Gestaltung einzelner Produkte bzw. des gesamten Leistungsprogramms charakterisieren.

Die attraktive Gestaltung des Absatzprogramms ist von zentraler Bedeutung für die Existenz des Unternehmens und seine Wettbewerbsfähigkeit. Als dominierende Zielsetzung der Leistungspolitik ergibt sich somit die Ausrichtung des Leistungsangebotes an den Bedürfnissen bzw. den Bedarfen der Nachfrager, wodurch dauerhaft Wettbewerbsvorteile erlangt werden sollen

Das 2.P im Marketing-Mix = Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik und insbesondere die klassische Werbung sind aus der Sicht der Konsumenten und Nachfrager sicherlich der auffälligste Teil des Marketing. Schließlich gerät jeder Mensch täglich tausendfach mit kommunikationspolitischen Maßnahmen von Unternehmen in Kontakt. So überwiegt die Nennung „Werbung“ – als eines der kommunikationspolitischen Instrumente – bei spontan geäußerten Antworten auf die Frage: „Was verstehen Sie unter Marketing?“

Doch dies zeigt nur vordergründig die Bedeutung der Kommunikationspolitik für Unternehmen in der heutigen Zeit. Eine Vielzahl von Argumenten begründet den wachsenden Stellenwert der Unternehmenskommunikation für den Markterfolg. Hierzu gehören der zunehmende Wettbewerbsdruck, die immer ähnlicher werdenden Marktleistungen und damit mangelndes Abgrenzungspotenzial sowie die stark ansteigende Anzahl an Möglichkeiten für Unternehmen mit Marktpartnern und Kunden zu kommunizieren. Unternehmen stehen heute seltener in einem Produktwettbewerb, sondern verstärkt in einem sogenannten Kommunikationswettbewerb.

Das 3.P im Marketing-Mix = Vertriebspolitik

Der Vertrieb, oder klassisch die Distributionspolitik, bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen, die mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endkäufer, das heißt von der Produktion bis zum Konsum bzw. zur gewerblichen Verwendung, in Verbindung stehen.

Hierbei können zwei grundlegende Aufgabenbereiche unterschieden werden: die akquisitorische Distribution und die physische Distribution. Während es im Rahmen der akquisitorischen Distribution vor allem um die Gestaltung und Organisation des Vertriebsnetzes (Wahl der Absatz- bzw. Distributionsorgane, Gestaltung der Hersteller-Händler-Beziehungen, Organisation des persönlichen Verkaufs) geht, steht bei der physischen Distribution die Warenverteilung (Standortwahl, Wahl der Transportmittel und Transportwege, Lagerhaltung) im Mittelpunkt.

Das 4.P im Marketing-Mix = Pricing

Im Rahmen der Preispolitik geht es um die Festlegung und Gestaltung der Gegenleistungsforderungen, die die Kunden für die am Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen zahlen müssen. Innerhalb der Unternehmenspraxis können unterschiedliche Anlässe für Preisentscheidungen unterschieden werden:

  • Erstmalige Festlegung des Preises
  • Laufende Preisänderungen
  • Einmalige Anlässe

Kritische Würdigung des 4P Konzeptes

Der Marketing-Mix wird seit dieser Zeit mit den 4P’s gleichgesetzt, was jedoch nicht korrekt ist. Diese Eingrenzung auf die effizienten Entscheidungsfelder werden mehrfach revidiert und angepasst. Im Kern ging es Borden immer darum, dem Marketing-Manager eine passende Kombination von Marketing-Instrumenten zur Verfügung zu stellen, aus denen sich ein Mix von Aktivitäten mischen oder kombinieren lässt, die eine sinnvolle Marktbearbeitung ermöglichen. Das Konzept war auch nie nur auf diese Aktivitäten reduziert. Bei der Gestaltung des Marketing-Mix sollten der Markt und die relevanten Anspruchsgruppen immer berücksichtigt werden.

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Dabei hat Borden die folgenden Marktkräfte identifiziert:

  1. Konsumentverhalten im relevanten Markt
  2. Verhaltensweisen des Handels bzw. der Händler im relevanten Absatzkanal
  3. Position der Wettbewerber und deren Verhalten
  4. Staatliche Eingriffe und Regularien im relevanten Markt

Die häufig angeführte Kritik, dass der Marketing-Mix, bzw. die 4P’s, den Kunden und seine Interessen nicht richtig berücksichtigt, ist daher falsch.

Vom 4P Marketing-Mix zu den 7P´s

In den 90er Jahren ist im Rahmen der Dienstleistungsforschung die Frage entstanden, ob aufgrund der Spezifika von Dienstleistungen nicht auch der Marketing-Mix andere Ausgestaltungen benötigt. Hierbei wurde der Marketing-Mix um folgende Marketinginstrumente ergänzt:

  • People,
  • Process Management und
  • Physical Facilies

 

Diese Aktualisierung ist bei Dienstleistungen sicherlich zielführend. Auch in einer veränderten Medienwelt, in der Kunden zu Prosumenten werden und viel mehr Transparenz im Markt vorhanden ist, sind diese Instrumente auch im b2b-Bereich zielführend.

Für die Marketingverantwortlichen eines Unternehmens stellt sich die Aufgabe, eine zielgerichtete Kombination der vier vorgestellten Instrumente des Marketing sowie ihrer jeweiligen Subinstrumente zu erreichen.

Der Marketing-Mix – Ein Beispiel

Die Umsetzung des Marketing-Mix erfolgt aufbauend auf Analysen wie der SWOT-Analyse oder klassischen Kundenbefragungen. Wir haben ein gut passendes Schema gefunden, um den Marketing-Mix in ein Marketingkonzept zu integrieren.
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Dieses Schema umfasst für die vier bzw. sieben P’s einige Leitfragen, die die Umsetzung deutlich erleichtern:

  • Was?    Welches Produkt wird benötigt?
  • Wieso?   Welchen Nutzen erbringen diese?
  • Wann?   Wann werden die Produkte benötigt?
  • Wie?     Wie wir der Nutzen vom Produkt erfüllt?
  • Wie viel?   Produktkosten, Preis, Absatzvolumen?
  • Wer?    Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?

Überprüfen Sie für sich diesen Ansatz in unserer Präsentation:

Vom Marketing-Mix zum Marketingkonzept

Der Marketing-Mix wird in der praktischen Umsetzung als Marketingkonzept oder Marketing-Plan realisiert. Die Erstellung des Marketing-Mix erfolgt auf der Basis der strategischen Analysen und dem strategischen Konzept des Unternehmens. Die Umsetzung der Strategien erfolgt dann mit Hilfe der Marketinginstrumente. Studien haben gezeigt, dass eine erfolgreiche Marketingabteilung über schriftliche Konzepte bzw. Marketingpläne verfügt, die auf der Basis der fundierten Analysen den Marketing-Mix ordentlich abbilden.

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Online Webinar Marketing-Mix

Marketing-Mix Webinar

In unserem Online Webinar „Der Marketing-Mix“ zeigen wir auf, wie der Marketing-Mix in einen Marketingplan überführt wird. Schauen Sie sich daher die Online-Aufzeichnung unseres Webinars Marketing-Mix hier an:  Zugang zum Webinar