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Marketingziele

Marketingziele
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Marketingziele

Keine Strategie ohne Zielvorstellung und kein Marketingkonzept ohne konkretes Marketingziele. Dies sind die Normaussagen zum Thema Marketingziele. Doch oftmals stellt sich im Marketing genau hier ein spezifisches Problem heraus. Die Marketingziele sind unvollständig beschrieben, nicht konkret definiert und werden auch nicht umgesetzt. Daher macht es Sinn sich über Marketingziele deutlicher Gedanken zu machen.

Mit anderen Worten: Erst, wenn klare Marketingziele formuliert und vorgegeben sind, darf man auch konkrete Handlungsempfehlungen im Marketing in Form von Strategien und Marketingmaßnahmen erwarten. Dies lässt erkennen, dass sinnvolle Marketingziele eine zentrale Rolle im Verständnis des entscheidungsorientierten Marketing bildet. Ausgehend von den Zielen des ökonomischen Prinzips entstehen innerhalb der Unternehmung natürlich zahlreiche weitere Ziele, welche zusammengenommen ein Zielsystem bilden.

Unternehmen stellen letztendlich eine Gruppe von Personen dar, welche alle mehr oder weniger die Ziele beeinflussen. Offensichtlich entstehen Kommunikationsziele nicht einfach so, sondern es ist ein Prozess, bis Marketingziele hinreichend formuliert sind. Zudem wird es nicht bei einem alleinigen Marketingziel für den Marketingbereich eines Unternehmen bleiben. Ein Zielsystem besteht also aus einem ganzen Bündel von verschiedenen Unternehmenszielen, die wiederum sehr unterschiedlich sein können. Hierzu müssen unterschiedliche Zielarten betrachtet werden. Außerdem sind Anforderungen zu formulieren, die bei der Zielbildung für die Marketingziele und das gesamte Zielsystem sinnvollerweise beachtet werden sollten.

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Marketingziel Definition (DIM)

„Ein Marketingziel ist ein in der Zukunft liegender Zustand, der von der Gegenwart abweicht und Marketingaktivitäten oder marktorientierte Zustände betrifft“

 

Marketingziele spielen eine zentrale Rolle im Führungsprozeß bzw. im unternehmerischen Steuerungsprozeß. Ohne explizit oder implizit vorgegebene Marketingziele

  • ist die Relevanz von Marketinginformationen nicht erkennbar
  • sind Probleme nicht wahrnehmbar, erkennbar, beschreibbar
  • können Lösungsalternativen nicht gefunden werden
  • scheidet eine Beurteilung von Alternativen aus
  • ist keine Entscheidung möglich
  • können Marketingaktivitäten nicht rechtzeitig koordiniert werden
  • ist eine abgestimmte integrierte Kommunikation nicht möglich
  • sind Konfliktsituationen nicht rational lösbar
  • ist keine Marketingcontrolling möglich
  • scheidet eine Steuerung der einzelnen Managementprozeße und ihres Zusammenhanges im kybernetischen Sinne aus.
  • ist den einzelnen Mitarbeiter eine Orientierung seines Verhaltens nicht möglich.

Arten von Marketingzielen

Marketingziele lassen sich unterschiedlich differenzieren.

Marketingziele

Nach dem Formalisierungsgrad werden Formal- und Sachziele unterschieden. Formalziele sind nicht auf konkrete Leistungsbereiche ausgerichtet, sondern sind Erfolgsziele (z.B.: Marketing ROI steigern). Sachziele sind Leistungsziele, die auf Funktionsbereiche ausgerichtet sind (Ziel: „5 neue Produkte im Jahr einführen“).

Die hierarchische Anordnung der Ziele führt zur Unterteilung in Ober- und Unterziele. Oberziele werden von der Unternehmensleitung und Unterziele von den nachgeordneten Bereichen oder Abteilungen gebildet. Hauptziele sind besonders bedeutende Ziele, während Nebenziele hinter diesen zurückstehen.

Nach der Fristigkeit werden kurz-, mittel- und langfristige Ziele unterschieden. Kurzfristige oder taktische Ziele haben einen Zeithorizont von bis zu einem Jahr, mittelfristige Ziele liegen zwischen einem und drei Jahren und langfristige Ziele sind auf mehr als drei Jahre ausgerichtet.

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Im Hinblick auf die Ausrichtung der Marketingziele werden monetäre Ziele, wie zum Beispiel ein Gewinn- oder ein Umsatzziel, formuliert. Ökonomische Marketingziele betreffen häufig die Existenz der Unternehmung und werden daher auch oft als Existenzbedingungen formuliert. Die bekanntesten Drei sind: Rentabilität, Liquidität und Wachstum.

Soziale Marketingziele können als nicht-monetäre Ziele zum Beispiel die Arbeitssicherheit, eine gerechte Entlohnung oder Themen wie die Mitbestimmung umfassen. Diese Ziele sind aus marketingsicht insbesondere für Unternehmen, die in Asien produzieren und in Europ verkaufen, immer wichtiger geworden. Seit Mitte der 80er Jahre rücken auch ökologische Marketingziele in den Vordergrund. Ziele wie die Vermeidung von Abfall oder die Erhöhung der Recyclingquoten gehören dazu. Im Bereich von CSR (Corporate Social Responsibilty) Maßnahmen werden dabei zum Beispiel Marketinziele wie: „Nachhaltige Produktion“ oder „Sozial verantwortliche Produktion“ formuliert.

Marketingziele spielen eine zentrale Rolle im Marketing- bzw. im unternehmerischen Steuerungsprozess. Ohne explizit oder implizit definierte Ziele sind Probleme nicht wahrnehmbar, erkennbar und beschreibbar. Lösungsalternativen können ohne sie nicht gefunden werden und rationale Entscheidungen sind nicht möglich. Ohne Marketingziele ist eine Unternehmung nicht marktorientiert zu führen. Auch die Effizienz der Führung im Marketing hängt wesentlich von der Qualität der Marketingziele ab.

Damit stellt sich die Frage, welche Marketingziele verfolgt werden. Wie können Unternehmensziele im Marketing systematisch formuliert werden und welche Anforderungen sollten sie erfüllen?

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Marketingziele smart formulieren

Bezüglich moderner Marketingziele existieren verschiedenen Anforderungen. Diese ergeben sich über die Praktikabilität und Nützlichkeit der Ziele. Für die Definition von Marketingzielen hat sich die SMART Formel durchgesetzte. Demnach sollen Marketingziele Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch und Terminiert, also …SMART sein!

  • Specific im Sinne von konkret.
  • Measurable im Sinne von messbar.
  • Attainable im Sinne von erreichbar/machbar.
  • Realistic im Sinne von realistischen Selbsteinschätzung.
  • Timed im Sinne von überschaubarem Zeithorizont.

Ein definiertes Marketingziel ist SMART, wenn es alle fünf Bedingungen erfüllt. Damit ergeben sich Marketin- und Kommunikationsziele, die auch im Unternehmen bestand haben werden.

Anforderungen an ein Marketingzielsystem

Da in der Praxis Unternehmen natürlich gleichzeitig mehrere Marketingziele verfolgen, spricht man von einem Zielsystem. Bei der Formulierung einzelner Marketingziele sind einige Aspekte zu beachten und aufgrund der Situation, dass mehrere Marketing- und Vertriebsziele im Zielsystem aufgenommen werden, kommen weitere Anforderungen an das Marketingzielsystem hinzu:

  • Realistik: Jedes einzelne Marketingziel sollte auch erreichbar sein. Marketingziele, die utopisch sind, verfehlen die motivierende Kraft für betroffene Mitarbeiter, führen häufig zu Demotivation und wirken kontraproduktiv.
  • Operationalität: Marketingziele sollten hinreichend präzise bestimmt sein, d. h. nach Zielinhalt, -ausmaß, Zeitbezug und Zuständigkeit so genau definiert werden wie möglich. Ziele, die nicht präzise genug formuliert sind, werden nicht wirklich ernst genommen.
  • Ordnung: Die Beziehung der Marketing- und Vertriebsziele zueinander sowie ihre unterschiedliche Wichtigkeit sollten klar definiert sein (Zielhierarchien und Prioritäten). Insbesondere bei konfliktären Zielen kann eine deutliche und unterschiedliche Definition von taktischen Prioritäten schon sehr konfliktlösend wirken.
  • Konsistenz: Marketingziele sollten widerspruchsfrei und aufeinander abgestimmt definiert sein. Zwar lassen sich konkurrierende Ziele unter gewissen Vorgaben parallel verfolgen. Doch Widersprüchlichkeit, die eine Verfolgung verschiedener Marketing- und Vertriebsziele ausschließt, sollte vorab im Zielsystem bereinigt werden.
  • Aktualität: Das Zielsystem sollte die tatsächlich verfolgten Unternehmensziele nach dem aktuellen Stand wiedergeben. Zu beachten ist dabei, dass eine Vielzahl von Zielen sicherlich ganz unterschiedliche Fristigkeiten besitzt. Also ist das Zielsystem quasi fortlaufend zu aktualisieren, da ständig einzelne Kommunikationsziele ihre Frist erreicht haben und ersetzt werden müssen.
  • Vollständigkeit: Ein Zielsystem sollte alle Marketingziele, die durch das Unternehmen angestrebt werden, beinhalten.
  • Durchsetzbarkeit: Marketingziele sollten in Inhalt, Ausmaß, organisatorischer Verteilung, Zeitbezug usw. so formuliert sein, dass die für die Zielerreichung zuständigen Instanzen sich mit den Unternehmenszielen identifizieren bzw. diese mindestens akzeptieren können. Die Durchsetzbarkeit meint damit die Umsetzbarkeit der Marketingstrategien bei den Mitarbeitern.
  • Organisationskongruenz: Das Zielsystem sollte kongruent zu der Struktur der Unternehmensorganisation definiert sein, also nicht gegen organisatorische Gegebenheiten verstoßen und so gebildet werden, dass eine eindeutige und klare Zuordnung zu den Organisationseinheiten möglich ist. Die Organisationskongruenz spricht damit die sachliche, strukturelle Umsetzbarkeit von den Marketingstrategien an.
  • Transparenz und Überprüfbarkeit: Das Zielsystem sollte übersichtlich, verständlich, einheitlich gegliedert und überprüfbar sein. Ohne die Möglichkeit der Kontrolle der Zielerreichung verpuffen Ziele leicht in ihrer Wirkkraft. Außerdem ist eine Transparenz z. B. auch für die Durchsetzbarkeit von erheblicher Bedeutung.

Nach diesem Anforderungssystem ist es eindeutig, dass Zielsysteme nicht über Nacht entstehen, sondern das Ergebnis eines ständigen Zielbildungsprozesses sind. Die Komplexität und die damit verbundenen Schwierigkeiten werden schnell sichtbar. Dennoch muss die herausragende Bedeutung von Zielen für das wirtschaftliche Entscheiden und Agieren, die einen solchen Aufwand rechtfertigt, beachtet werden.

Marketingziele formulieren

Die einzelnen Prozessstufen der Formulierung von Marketingzielen innerhalb eines Zielsystems lassen sich aus logischer Sichtweise in sieben Abschnitte gliedern:

  • Zielsuche: Das Problem besteht darin, die „richtigen“ Unternehmensziele zu finden. Diese Suche nach möglichen Marketing- und Kommuniktionszielen ist ein kreativer Prozess, bei dem es vor allem auf die Quantität der Ideen ankommt, da die Auswahl der tatsächlich verfolgten Ziele in weiteren Planungsstufen geschieht.
  • Operationalisierung von Marketingzielen: Voraussetzung für die Steuerungseignung und Kontrollierbarkeit der Ziele ist, dass diese in ihren wesentlichen Bestimmungselementen hinreichend präzise formuliert sind. Die Operationalisierung kann sich dabei auf folgende Bestimmungsmerkmale der Ziele erstrecken:
  1. Zielinhalt (-richtung)
  2. Zielausmaß (-betrag)
  3. Zieltermin (-zeitraum)
  4. Nebenbedingung der Zielerreichung
  5. Zuständigkeitsträger
  • Zielanalyse und -ordnung: Da ein Marketingzielsystem aus mehreren Zielen besteht, muss auch immer eine Zielanalyse und Ordnung durchgeführt werden. Dabei stößt man schnell auf das Problem der Zielbeziehungen. Vier Zielbeziehungen können unterschieden werden.
  1. Es können zum einen Mittel-Zweck-Beziehungen sein: Die Erreichung eines untergeordneten Zieles ist Mittel zur Erreichung eines übergeordneten Zieles.
  2.  Zum anderen sind auch definitionslogische Beziehungen vorhanden. Wenn z. B. GEWINN = UMSATZ – KOSTEN definiert ist, so ergeben sich definitionslogisch die Merkmalskomponenten UMSATZ und KOSTEN als Unterziele der definierten Größe GEWINN.
  3. Eine dritte Art von Zielbeziehungen stellen Prioritäten dar. Sie drücken eine Rangfolge der Wichtigkeit oder Dringlichkeit der Ziele (auf gleicher Ebene der Zielhierarchie) aus.
  4. Eine letzte Möglichkeit stellen Zielwirksamkeitsbeziehungen dar; diese drücken aus, ob Maßnahmen zur Erreichung eines Zieles Auswirkungen auf die Verwirklichung anderer Ziele haben.

Dabei werden folgende Fälle unterschieden:

Komplementäre Ziele sind Ziele, deren Erreichung zugleich die Erreichung eines anderen Zieles fördert.Das Ziel „Neue Kunden gewinnen“ wird ein komplentäre Beziehung zu dem Marketingziel „Umsatz steigern“ haben.

Konkurrierende Ziele sind Marketingziele, bei denen die Erreichung eines Zieles die Abnahme des Zielerreichungsgrades des anderen Zieles zur Folge hat.Das Vertriebsziel „Höhere Preise realsieren“ wird in Konkurrenz stehen zu „Mehr Kunden gewinnen“, da aufgrund eines höheren Preises nicht jedes Angebot zu einem Abschluß führen wird.

Neutrale Zielbeziehungen treten immer auf, wenn die Verfolgung des einen Zieles keinerlei Auswirkungen auf das andere Ziel hat. Das Marketingziel „Aufbau einer neuen Marke in einem Auslandsmarkt“ wird sicherlich kein Auswirkungen auf das Vertriebsziel „Neue Kunden gewinnen im Heimatmarkt“ haben.

  • Prüfung auf Realisierbarkeit: Sind die Marketingziele realisierbar? Dazu zählt zunächst ein realistisches Ausmaß bei der Operationalisierung des angestrebten Zielerreichungsgrades sowie die Beantwortung folgender Fragen: Sind die benötigten Ressourcen (Marketingbudget) verfügbar? Reichen das Leistungspotenzial und die organisatorische Kompetenz der Marketingabteilung aus, um die Maßnahme zeitgerecht zu realisieren? Sind die einzelnen Ziele miteinander verträglich oder treten Zielkonflikte auf?
  • Zielentscheidung: Sofern noch Zielalternativen vorhanden sind, ist abschließend in diesem Schritt eine Entscheidung über die zur Verwirklichung vorgesehenen Ziele zu treffen.
  • Durchsetzung: In diesem Schritt wird das ermittelte Zielsystem im Unternehmen bekanntgegeben bzw. in den einzelnen Unternehmensbereichen durchgesetzt.
  • Zielüberprüfung und -revision: Alle Unternhemensziele müssen periodisch überprüft, überarbeitet und gegebenenfalls korrigiert bzw. aktualisiert werden.

Beispiel von Marketingzielen

Marketingziele lassen sich für nahezu jedes Unternehmen und nahezu jeden Bereich formulieren.

Marketingziele für Produkte

Im Produktmanagement lassen sich zum Beispiel folgenden Ziele vostellen:

  • Anzahl der neuen Produkte pro Jahr
  • Umsatz mit Produkten die jünger als 5 Jahre sind.
  • Umsatzanteil von B- & C-Produkten erhöhen.
  • Zeit für die Einführung von neuen Produkten verringern (Produkteinführung).
  • Produkteinführung zur Sortimentserweiterung

Alle produktbezogenen Beispiel lassen sich als qualitative oder ökonomische Marketingziele formulieren.

Kommunikationsziele als Teil der Marketingziele

Die Kommunikationspolitik ist ein Kernbereich des Marketing-Mix. Hier trifft man daher naturgemäß eine Vielzahl von Beispiele an. Sowohl Werbeziele als auch Mediaziele kann man formulieren.

  • Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke
  • Erhöhung der Reichweite einer Kommunikationskampagne
  • Verbesserung des Images eines Unternehmens
  • Optimierung des Werbebudgets
  • Erreichung von mehr Kontakten auf einer Messe (b2b)

Vertriebsziele als Teilbereich der Marketingziele

Tendenziell ist der Vertrieb deutlich zielorientierter gesteuert als Marketingbereiche. Daher existieren hier auch eine Vielzahl von Vertriebszielen.

  • Anzahl von Kundenbesuchen pro Woche
  • Anzahl von Leads die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes generiert werden
  • Anzahl der Anfragen
  • Anzahl der Angebote
  • Anzahl der Angebote die abgeschlossen werden.

Online Marketing Ziele

Natürlich gibt es auch im Online-Marketing verschiedenste Marketingziele. Je nach Ausgestaltung der Marketingstrategie sind dabei die folgenden Oline-Marketing-Ziele eines Unternehmens interessant:

  • Präsenz in den wesentlichen Online Kanälen des Kunden
  • Anzahl an Visits auf der Webseite
  • Position im Ranking der Suchmaschine
  • Anzahl der Leads ober eine Webseite
  • Anzahl der Clicks auf ein Werbemittel

Marketingziele im Bereich b2b

Auch im b2b-Bereich sind Marketingziele notwendig und werden dort auch konkret formuliert. Im b2b-Bereich existieren in aller Regel weniger Kommunikationsziele, dann mehr Kunden- und Vertriebsorientierte Ziele.

  • Steigerung des Abverkaufes
  • Steierung des bekanntheitsgrades
  • Positionierung als qualitativ führendes Unternehmen
  • Produkteinführung zur Sortimentserweiterung

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