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Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus
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Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus (PLZ) ist ein klassisches Modell im Rahmen des Produktmanagements welches sowohl für die Situationsanalyse als auch für die Vorbereitung und Unterstützung strategischer und insbesondere operativer Entscheidungen im Produktmanagement eingesetzt werden kann. Ihren Ursprung findet die ökonomische Lebenszyklusanalyse in der Evolutionstheorie. Das evolutionstheoretisch fundierte Gesetz vom „Werden und Vergehen“ biologischen Lebens wurde hierzu auf wirtschaftliche Fragestellungen übertragen. Als Betrachtungsobjekte kommen dabei grundsätzlich verschiedene Konstrukte in Frage. So werden beispielsweise die Lebenszyklen von Märkten, Unternehmen, Branchen, Technologien oder Produkten betrachtet. Der Anwendungsschwerpunkt dieses Ansatzes liegt in der Analyse von einzelnen Produkten oder Produktgruppen, so dass sich der Begriff des Produktlebenszyklus (PLZ) fest etabliert hat. Mit Hilfe des Produktlebenszyklusmodells lassen sich verschiedene Marketingfragen analysieren:

  • Wie viel Potenzial steckt in meinem Produkt?
  • Wann sollte ich welche (Marketing-)Maßnahmen einsetzen?
  • Welchen Absatz/ Umsatz/ Gewinn kann ich erwarten?
  • Welche Kundengruppen spreche ich mit meinem Produkt-Portfolio an?

Produktlebenszyklus: Definition

Das Modell des Produktlebenszyklusses (PLZ) stellt ein zeitbezogenes Marktreaktionsmodell dar und umfasst die Zeitspanne, in der sich ein Produkt respektive eine Dienstleistung am Markt befindet. Das Konzept beruht auf der Annahme, dass ein Produkt von dessen Markteinführung bis zur Elimination bestimmten (zeitbezogenen) Gesetzmäßigkeiten unterliegt. Das Modell wird im Rahmen des Marketing-Mix als Informationsgrundlage für produkt- und programmpolitische Entscheidungen eingesetzt. Je nach Position im PLZ können Rückschlüsse auf zukünftig zu erwartende Entwicklungen der Produkte gezogen werden. Zudem lassen sich Hinweise über die erforderliche Art und Intensität des Einsatzes der Marketinginstrumente ableiten.

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Produklebenszyklus: Phasen

Der Produktlebenszyklus wird idealtypisch in fünf Phasen unterteilt. Grundlage der Phaseneinteilung ist die Veränderung des Umsatzes bzw. des Absatzes im Zeitablauf. Idealtypisch wird folgender ertragsgesetzlicher (glockenförmiger) Kurvenverlauf unterstellt, der zwischen fünf alternativen Lebenszyklusphasen differenziert. Gelegentlich finden sich in der Literatur auch PLZ-Modelle, die eine Differenzierung in nur vier Phasen vornehmen.

Einführungsphase: Der Lebenszyklus beginnt mit der Markteinführung eines Produktes. Das Produkt ist für den Markt noch neu. Die Intensität des Marktwiderstandes hängt ebenso wie die Länge dieser ersten Phase vor allem vom Innovationsgrad des Produktes ab. Aus diesem Grund lassen sich zu Beginn nur geringe Umsätze erzielen. Dem niedrigen Umsatz stehen jedoch hohe Kosten gegenüber, die für die Produktion und den Aufbau der Vertriebsnetze anfallen. Zudem sind bei der Markteinführung normalerweise intensive Kommunikationsmaßnahmen notwendig (Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen etc.) und die Kosten für den Innovationsprozess sind noch zu decken. Es können meist noch keine Gewinne realisiert werden. Die Marketingaktivitäten sollten sich in dieser Phase darauf konzentrieren, Bekanntheit und Akzeptanz für das neue Produkt zu erlangen.

Wachstumsphase: Kennzeichen der Wachstumsphase ist ein überdurchschnittlicher Umsatzzuwachs. Da sich zudem Kostendegressionen realisieren lassen (vor allem durch höhere Ausbringungsmengen) nehmen auch die Gewinne deutlich zu. Der erzielbare Gewinn lockt gleichzeitig zunehmend mehr Konkurrenten an. Entsprechend sollten die Marketingmaßnahmen vor allem auf die Schaffung klarer Präferenzen ausgerichtet sein, um so eine klare Vorzugsstellung für das eigene Angebot aufzubauen.

Reifephase: Der Umsatz steigt absolut an. Grenzumsatz sowie Gewinn sind jedoch aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs rückläufig. Während der Reifephase sind die Anzahl der Wettbewerber und damit die Konkurrenz maximal. Ziel der Unternehmen muss es in dieser Phase sein, den eigenen Marktanteil zu verteidigen. Die operativen Maßnahmen zielen insbesondere auf den Aufbau einer Produkt- bzw. Markentreue ab. Zudem kann versucht werden, sich durch Produktdifferenzierungen (Einführung zusätzlicher Varianten) von den Erzeugnissen anderer Wettbewerber abzuheben.

Sättigungsphase: Der Umsatz ist aufgrund von Marktsättigung und zunehmenden Preiskämpfen nach dem Höhepunkt absolut rückläufig (negativer Grenzumsatz). Auch der Gewinn geht weiter zurück und erreicht am Ende der Sättigungsphase teilweise schon die Verlustschwelle. Die Marketingaktivitäten richten sich entweder darauf, den PLZ zu verlängern oder sie zielen zumindest darauf ab, den Umsatz- bzw. Absatzrückgang aufzuhalten.

Degenerationsphase: Die letzte Phase im PLZ ist durch weiter sinkende Umsätze und stark steigende Kosten gekennzeichnet, so dass schließlich Verluste realisiert werden. Da ein Revival in der Degenerationsphase nur selten gelingt, steht für das Unternehmen die Entscheidung über die Elimination des Produktes an. In der Regel steht bei einer solchen Entscheidung ein Nachfolgeprodukt meist schon in der Pipeline.

Produktlebenszyklus: Beispiele

Ein sehr klassisches Beispiel für den Produktlebensyklus ist die Absatzentwicklung des VW Käfers. Am 03. Juli 1935 rollt der erste VW als Prototyp unter der Leitung vom Konstrukteur Ferdinand Porsche vom Band. Erst 1945 ging der VW in Wolfsburg in Serie. Zuerst wird dieser für die britischen Besatzer, dann auch für Privatpersonen hergestellt. Das Interesse am VW stetig, so dass VW regelmäßig seine eigenen Produktonsrekorde brach. Auch im Ausland interessierten sich immer mehr Menschen für den VW Käfer, so dass er 1947 in die Niederlande und ab 1950 auch in die USA geliefert wurde. Im Jahre 1953 wird der VW Käfer bereits in 80 Ländern weltweit angeboten. Durch die Massenfertigung und die damit einhergehende  Fixendegressionen usw. konnte der Preis gesenkt werden. Am 05. August 1955 läuft der Millionste Käfer vom Band. In den kommenden Jahren, ist der VW Käfer von einigen Produkt-Überarbeitungen geprägt. So wurde z.B. das „Brezelfenster“ durch ein einteiliges ovales Fenster ersetzt. 1667 läuft der zehnmillionste Käfer vom Band. VW produziert den VW Käfer zu diesem Zeitpunkt in fünf Werken in Deutschland: Wolfsburg, Hannover, Kassel, Braunschweig und Emden. In den 70er Jahren war der Käfer immer noch ein Exportschlager. In Deutschland allerdings ging der Absatz und damit der Umsatz zurück. Dies lag nicht zuletzt durch den Markteintritt von Wettbewerbern mit moderneren Automobilen. Im Juli 1974 wurde die Produktion des Modells in Wolfsburg, später auch in Emden, eingestellt. Irgendwann wurde nur noch im Ausland produziert, besonders in dem Werk Puebla in Mexiko. Bis 1985 werden aus Puebla VW Käfer nach Deutschland importiert. In Mexikon wurde der VW Käfer ein Verkaufshit. Der allerletzte VW Käfer lief dort am 30.06.2003 vom Band.

Produktlebenszyklus: Kritik

Mit dem Modell des Produktlebenszyklusses kann die Dynamik des Wettbewerbes und das Entwicklungspotenzial von Produkten und Dienstleistungen erkannt werden. Der Produktlebenszyklus ist eine gute Quelle für das Teffen von Produktentscheidungen und dient ebenfalls als Entscheidungsgrundlage im Rahmen der Lebenszykluskostenrechnung. Kritiker äußern jedoch, dass sich die einzelnen Phasen stark durch Marketingmaßnahmen, Produktinnovationen und strategische Umorientierungen beeinflussen lassen und der Produktlebenszyklus daher nur bedingt als Planungsinstrument geeignet ist. Auch gibt es keine allgemeingültige Phasenlänge, da diese durch viele verschiedene Faktoren beeinfluss wird  und diese Faktoren je nach Produkt bzw. Dienstleistung und Branche variieren. Die Ergebnisse der Planung anhand des Produktlebenszyklusses sind meistens konservative Produktstrategien, in denen sich Befürchtungen selbst erfüllen.

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Produktlebenszyklus: Webinar

Wir haben eine Übersichtswebinar zum Porduktlebenszyklus (PLZ) durchgeführt. In diesem Webinar hat Prof. Dr. Michael Bernecker korrespondierend zum Lehrbuch den Produktlebenszyklus vorgestellt. Die Aufzeichnung zum Webinar können Sie hier abrufen und sich die einstündige Aufzeichnung anschauen. Produktlebenszyklus - Webinar

Die wesentlichen Inhalte des Webinars für den Einstieg ins Produktmanagement waren:

  1. Produklebenszyklus: Definition & Einsatzmöglichkeiten
  2. Produklebenszyklus: Aufbau & Phasen
  3. Produklebenszyklus: Erkenntnisse und Empfehlungen
  4. Produklebenszyklus: Beispiele
  5. Produklebenszyklus: Kritische Würdigung
Viel Spaß beim anschauen des Webinars.
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