SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist das wohl bekannteste Tool im Bereich des Strategischen Marketing-Managements. SWOT ist ein englisches Akronym und die Anfangsbuchstaben stehen für:

  • S: Strengths
  • W: Weaknesses
  • O: Opportunities
  • T: Threats

SWOT-Analyse: Definition

Zu Deutsch ist die SWOT-Analyse eine Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse. In dieser Methode werden demnach sowohl innerbetrieblichen Stärken und Schwächen (Strengths – Weaknesses) als auch unternehmensexterne Chancen und Risiken (Opportunities – Threats) betrachtet, um die zukünftigen Handlungsfelder und Strategien eines Unternehmens zu analysieren und abzustecken. Die unternehmensexternen Risiken sind dabei als unmittelbare Gefahren für die Unternehmens-Strategie zu betrachten.

Die SWOT-Analyse ist eines der am häufigsten eingesetze Instrumente im Marketing-Management. Eine strukturierte Darstellung der SWOT Analyse fehlt jedoch häufig als Basis für die tägliche Arbeit und der Umsetzung in eine Mangement-Strategie. Oftmals wird nach dem Motto gearbeitet: „Wir schauen uns das mal an“. Die Swot-Analyse ist oftmals die Ausgangsbasis um fundierte Marketingziele formulieren zu können.

Um die SWOT-Analyse richtig anwenden und nutzen zu können, ist es hilfreich zu wissen, wie das Instrument aufgebaut ist und wie man in der Anwendung vorgehen kann, um eine passende SWOT-Matrix zu erhalten. In unserem Themenschwerpuntk SWOT erfahren Sie hier,

  • wie die SWOT-Analyse aufgebaut ist,
  • welche Teilschritte notwendig sind, um eine SWOT-Matrix aufzubauen,
  • mit welchen Fragen Sie eine Stärken-/Schwächen-Analyse aufbauen können,
  • wie Sie sich Chancen & Risiken bzw. den Gefahren nähern können und
  • was aus der SWOT-Analyse ein SWOT-Portfolio macht
SWOT-Analyse Grafik

SWOT-Analyse

 

SWOT-Analyse: Idealtypische Vorgehensweise

Bei der SWOT-Analyse müssen Informationen aus unterschiedlichen Bereichen recherchiert und miteinander aggregiert werden. Diese Informationen entstammen zum einen aus internen Analysen, wie z.B. Untersuchungen von Kundenbeziehungen, Kernkompetenzen, Serviceleistungen, Partnerschaften etc. Zum anderen fließen in die Analyse Informationen, die das Umfeld des Unternehmens und des relevanten Marktes beschreiben. Dazu gehören: Gesellschaftliche Trends, wirtschaftliche Entwicklung, Politik, Technologie, etc.

Im Folgenden wird die idealtypische Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse genauer beschrieben.

Das Bild zeigt den Prozess der idealtypischen Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse

SWOT-Analyse – Die idealtypische Vorgehensweise

Idealtypische Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse

1. Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen

Stärken sind Merkmale des Unternehmens, die das Unternehmen auszeichnen und die nicht von der Konkurrenz eingeholt werden können. Es gilt herauszufinden, welche Faktoren maßgeblich für den Unternehmenserfolg zuständig sind und welchen Einfluss diese bei der Erreichung der unternehmerischen Zielsetzung hatten.

Schwächen sind demnach Merkmale eines Unternehmens, in der das  Unternehmen Defizite gegenüber der Konkurrenz hat. In diesem Zusammenhang sollten auch eruiert werden, welche Faktoren für Misserfolge oder Fehlkalkulationen zuständig sind.

Hilfreiche Fragestellungen:

  • Was sind unsere Stärken?
  • Was sind unsere Schwächen?
  • Wo liegen wir in den relevanten Erfolgsfaktoren im Vergleich zu unseren Wettbewerben?
  • Auf welche Erfolge können wir stolz sein?
  • Welche Aufträge gehen an die Konkurrenz verloren?
  • In welchen Feldern sind wir das Schlusslicht?

Die Analyse der Stärken und Schwächen gilt im Rahmen der SWOT-Analyse als interne Komponente der Analyse. Intern deswegen, weil diese beiden Gruppen an Faktoren vom Unternehmen selber beeinflussbar sind. Die aktuellen Stärken und Schwächen sind das Ergebnis der Marketingaktivitäten der vergangenen Jahre.

3.  Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken

Eine erfolgreiche Ausrichtung des Unternehmens hängt stark von externen Einflussgrößen ab. Das Unternehmen muss daher die externen Faktoren kennen und bewerten können.

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Chancen sind Entwicklungen am Markt oder im Umfeld des Unternehmens, die ein Vorteil für das Unternehmen sind und aus denen Potenziale entstehen können. Dazu Zählen Trends, soziodemografische Veränderungen, verändertes Kundenverhalten, etc.

Negative Entwicklungen die im Umfeld des Unternehmens stattfinden, werden als Bedrohung angesehen. Diese vermögen das Unternehmen zu schwächen, wodurch Potenziale verloren gehen könnten. Risiken entstehen durch, gesetzliche Veränderungen, neue Konkurrenten, Wirtschaftskrisen, etc.

Folgende Fragen können bei der Identifikation von Chancen und Risiken helfen im Rhamen der SWOT-Analyse:

  • Welche externen Faktoren beeinflussen unser Geschäft?
  • Gibt es langfristige Trends, die es zu beachten gilt?
  • Wie entwickeln sich unsere relevanten Märkte und Branchen?
  • Wie können wir die Tendenzen und Entwicklungen für uns sichtbar und nutzbar machen?

3. Abbildung eines kombinierten SWOT-Portfolios

Anschließend werden die recherchierten Informationen in den Feldern der SWOT-Matrix aggregiert. Durch die Kombination von Stärken & Schwächen und Chancen & Risiken, werden die positiven und negativen Einflusskräfte sichtbar. Abhängig davon, welche Informationen aus den Feldern verknüpft werden, entstehen für die Strategieplanung neue Stoßrichtungen.

Je nachdem, welche Merkmale des Unternehmens mit ausgewählten Besonderheiten des Umfelds in Verbindung gebracht werden, lassen sich für die Planung de Marketingstrategie allgemeine Stoßrichtungen ableiten und in den vier Feldern der Matrix darstellen.

S-O-Strategie: Verwende die Stärken und nutze die Chancen

  • Welche Stärken passen zu potenziellen Chancen?
  • Lassen Sich neue Produkte oder Geschäftsfelder erschließen?
  • Ist die Möglichkeit die Chance zu nutzen, kurzfristig oder langfristig?

W-O-Strategie: Baue die Schwächen ab um die Chancen zu nutzen

  • Gibt es die Möglichkeit, dass aus Schwächen Chancen entstehen?
  • Wo können wir aus unseren Schwächen Stärken entwickeln?
  • Gibt es Produkte oder Geschäftsfelder in denen Verbesserungen stattfinden müssen?

 S-T-Strategie: Verwende die Stärken um Risiken zu vermeiden

  • Welche unsere Stärke, könnte von einem Risiko betroffen werden?
  • Mit welchen Stärken können Risiken abgewehrt werden?
  • Gibt es Produkte oder Geschäftsbereiche, die man gegen Risiken besser absichern sollte?

W-T-Strategie: Minimiere die Schwächen und reduziere die Risiken

  • In welchen Bereichen treffen externe Risiken auf unternehmensinterne Schwächen?
  • Welche Gefahren entstehen für das Unternehmen?
  • Wie kann ich das Unternehmen vor weiterem Schaden schützen?
  • Gibt es Produkte oder Geschäftsbereiche die im Notfall eliminiert werden müssen?

 4. Ableitung von SWOT-Normstrategien

Aus dem erstellten Portfolio lassen sich nun Normstrategien ableiten, die dem Unternehmen helfen sollen, die internen Schwächen und externen Risiken zielgerichtet zu bekämpfen. Dabei sollte beachtet werden, dass die Normstrategie bei jedem Unternehmen einzeln angepasst werden müssen.

Es gilt vorab zu bestimmen, wie die Felder des SWOT-Portfolios bewertet werden und welches Feld eine höhere Präferenz erhält. So können Ressourcen und finanzielle Mittel effizienter verteilt werden.

SWOT-Analyse: Präsentation und Kritische Würdigung

Anbei finden Sie die ausführliche Präsentation aus dem SWOT-Webinar. Die Präsentation umfasst die folgenden Punkte:

  1. SWOT-Analyse – Basics
  2. Stärken – Schwächen – Analyse
  3. Chancen – Risiken – Analyse
  4. SWOT–Portfolio
  5. Kritische Würdigung der SWOT-Matrix
Anbei die SWOT-Präsentation, die während des Webinars am 04.04.2013 von Prof. Dr. Bernecker verwendet wurde:

SWOT-Analyse (PDF): Leitfaden

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Erstellung einer SWOT-Matrix sind die richtigen Strukturen und Fragen zur Identifikation und Bewertung der Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken. Wir haben hier einen Fragenkatalog für die Durchführung einer SWOT-Analyse entwickelt. Der Leitfaden lässt sich sehr gut bei einem Führungskräfttetraininig oder in einem Management-Strategieworkshop einsetzen. Der Leitfaden gibt einige Denkanstöße und kann als Hilfsstellung für eigene Strategie dienen.

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Sie können den Leitfaden von Prof. Dr. Bernecker kostenlos herunterladen und nutzen. Der Leitfaden steht gemeinsam mit der erläuternden Präsentation für Sie in unserem SHOP kostenlos zur Verfügung.

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SWOT-Analyse: Webinar Aufzeichnung

Am 04.04.2013 hat Prof. Dr. Bernecker ein Marketing-Webinar zur SWOT-Analyse durchgeführt. Das Webinar zeigt, den Aufbau der SWOT-Analyse,

  • die Vorgehensweise und der Nutzen, eine SWOT-Matrix aufzubauen,
  • den Aufbau und konkrete Fragestellungen der Stärken-/Schwächen-Analyse,
  • einen strukturierten Ansatz für die Chancen & Risiken-Analyse
  • und wie Sie von der SWOT-Analyse zum SWOT-Portfolio gelangen.
SWOT-Analyse

SWOT-Analyse

 

Die Aufzeichnung des Webinars können Sie sich hier anschauen.